Chiny są w światowej czołówce, jeśli chodzi o influencer marketing – jest on tam 10 razy bardziej dochodowy niż w USA. Nic więc dziwnego, że w Państwie Środka większość influencerów ma swoich menedżerów biznesowych, którzy są całkowicie skoncentrowani na zyskach, wielu jest również członkiem sieci, tzw. ‘inkubatorów KOL (Key Opinion Leaders)’, które rekrutują, szkolą i promują influencerów w zamian za pobieranie części ich zarobków. W związku z tym w pełni kontrolują ich wizerunek, wydarzenia, w których biorą udział, i marki, z którymi współpracują. Ten model powoli zaczyna się jednak wypalać – konsumenci są zmęczeni ich sztucznością, a statystyki typowych influencerów w wielu przypadkach od około półtora roku stoją w miejscu lub wręcz spadają. Ich miejsce zajmuję COL-e – bardziej autentyczni i skoncentrowani na tematach społecznych influencerzy. Do zmiany tych schematów przyczynili się odbiorcy z Pokolenia Z, którzy od najmłodszych lat mogli obserwować zdominowany przez influencerów ekosystem medialny.

Kulturalni Liderzy Opinii nie są frywolnymi, zaabsorbowanymi sobą młodymi ludźmi.

Nowe pokolenie liderów opinii w Chinach charakteryzuje się wyrobioną opinią na wiele tematów i merytorycznym przekazem. Muszą tacy być, aby angażować się w życie i problemy ważne dla swoich społeczności. Autorytet i wiarygodność zdobyli dzięki swoim bogatym doświadczeniom kulturowym, takim jak choćby studia za granicą. Kulturalni Liderzy Opinii są mniej zainteresowani pokazywaniem idealnej wersji swojego życia w mediach społecznościowych – kładą zdecydowanie większy nacisk na wspieranie społeczności skupionych wokół określonych tematów, nisz i estetyk, które ich interesują. Chcą również wspierać lokalne marki w znacznie większym zakresie niż influencerzy starszych pokoleń.

Jedną z popularniejszych aplikacji wśród młodych COL-i jest Little Red Book. Algorytm aplikacji nie skupia się na dobrym pozycjonowaniu materiałów osób o największej liczbie obserwujących, tylko na pokazywaniu treści, które najbardziej interesują konkretnego odbiorcę. Algorytm pozwala dostrzec młodszych i nowszych liderów opinii i z czasem pomaga im zyskać większe rzesze obserwujących, podczas gdy platformy takie jak Weibo są znacznie bardziej zorientowane na zasięg.

Nowa generacja Kulturalnych Liderów Opinii jest bardziej zróżnicowana niż dotychczasowi influencerzy.

Wielu z nich, nawet jeśli współpracuje z markami modowymi, wcale nie skupia się na tym temacie i nie porusza na swoich profilach zagadnień związanych z branżą fashion. Są odważniejsi, chętniej pokazują brzydszą, bardziej naturalną stronę swojego życia, aby być prawdziwymi i szczerymi wobec swoich obserwatorów.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez @kakakaoo7

– Influencer marketing dotarł do punktu, w którym dla wszystkich marek jest jasne, że muszą z niego korzystać, aby odnieść sukces na rynku. Ale to nasycenie doprowadziło również do tego, że marki po prostu kopiują nawzajem swoje kampanie i robią w kółko te same rzeczy z tymi samymi ludźmi. Zrobiło się trochę nudno, a konsument z pewnością może to zauważyć. Dlatego skupiam się na poszukiwaniu nowych talentów, nowych kulturalnych liderów opinii (COL) lub konsumentów, którzy nie są generyczni – mówi Bohan Qiu, założyciel agencji kreatywnej i komunikacyjnej BOH PROJECT z siedzibą w Szanghaju.

Nowi influencerzy są autentyczni, bo mają własny punkt widzenia.

Według obserwatorów rynku influencer marketingu chińskie marki powinny korzystać z informacji uzyskanych od COL-i, opracowując swój produkt. Zrobiła to już m. in. marka Crocs, a także Prada, która zaprosiła gospodarza League of Legends Pro League Duana ‘Candice’ Yushuanga do udziału w transmisji ‘Prada Live’.

Zdjęcie główne: Bohan Qiu
Tekst: Marta Zinkiewicz