Jeszcze kilka lat temu marki próbowały same tworzyć trendy. Dziś coraz częściej to kultura internetowa i twórcy wyznaczają kierunek, a firmy muszą zdecydować, czy potrafią odpowiednio szybko zareagować. Tak było w przypadku kolektywu muzycznego BROKIES, tworzonego przez Dajczmana, Discokarola i Pirlo. W nowym utworze „SKINCARE” artyści spontanicznie umieścili nazwy dwóch marek dermokosmetycznych – CeraVe i La Roche-Posay. Nie był to element płatnej współpracy ani product placement. Marki po prostu stały się częścią języka młodego pokolenia. I właśnie wtedy rozpoczął się prawdziwy Real-Time Marketing.

Kiedy internet robi kampanię za markę

Największą wartością tej historii nie jest sam viral, ale fakt, że powstał całkowicie organicznie. Dla marek to sytuacja, której nie da się zaplanować. Zamiast odpowiadać kolejnym postem w social mediach, CeraVe i La Roche-Posay zdecydowały się rozwinąć historię. Do współpracy zaproszono ekspertkę skincare Olę Cedro, która wspólnie z członkami BROKIES przygotowała materiał o pielęgnacji skóry. Efekt? Ponad milion wyświetleń i ponad 70 tysięcy interakcji w ciągu zaledwie 48 godzin.

Przy okazji internet stworzył własny mem. Sztyft przeciwsłoneczny CeraVe został przez artystów nazwany „szminką na czoło”, a określenie błyskawicznie zaczęło żyć własnym życiem w komentarzach i kolejnych materiałach publikowanych przez użytkowników.

Viral wyszedł z telefonu

Najciekawszy etap projektu wydarzył się jednak poza internetem. Gdy ogłoszono premierowy koncert BROKIES, marki postanowiły przenieść całą aktywację do świata offline. W ciągu zaledwie dwóch dni przygotowano strefy CeraVe i La Roche-Posay, konsultacje prowadzone przez ekspertów oraz działania edukacyjne dla uczestników wydarzenia.

Efekt zaskoczył nawet organizatorów. Jeszcze przed rozpoczęciem koncertu ustawiały się kolejki osób chcących sprawdzić kondycję swojej skóry. Spośród ponad 800 uczestników wydarzenia co czwarta osoba zdecydowała się na konsultację dermatologiczną, a próbki produktów rozdawano również ze sceny podczas wykonywania utworu „SKINCARE”.

To pokazuje, że dla młodych odbiorców pielęgnacja przestaje być wyłącznie elementem codziennej rutyny. Coraz częściej staje się częścią stylu życia, podobnie jak muzyka, moda czy internetowe memy.

Gen Z nie lubi, kiedy marka udaje

Historia BROKIES dobrze pokazuje zmianę zachodzącą w komunikacji z najmłodszymi konsumentami. Dla pokolenia Gen Z i Young Alpha liczy się przede wszystkim autentyczność. Trudno przekonać ich klasyczną reklamą czy współpracą, która od początku wygląda na zaplanowaną przez dział marketingu. Znacznie większą wartość ma moment, w którym marka naturalnie pojawia się w kulturze tworzonej przez samych użytkowników.

W tym przypadku to nie marka weszła do świata artystów. To artyści najpierw zaprosili markę do swojej twórczości.

Jak podkreśla Agnieszka Pawelek, Head of Advocacy & Influence w L’Oréal Dermatological Beauty Polska, celem nie było tworzenie trendów na siłę, ale obecność tam, gdzie młodzi ludzie spędzają swój czas i realizują swoje pasje. Łącznie materiały związane z akcją osiągnęły 1,66 mln wyświetleń oraz 96 tys. reakcji, a profil CeraVe na Instagramie urósł w ciągu kilku dni o około 5 proc. Marki odnotowały także wzrost zainteresowania produktami u partnerów handlowych. To jednak nie liczby wydają się tutaj najciekawsze.

Case BROKIES pokazuje, że skuteczny Real-Time Marketing w 2026 roku nie polega już na szybkim przygotowaniu zabawnego posta. Coraz częściej oznacza umiejętność rozpoznania momentu kulturowego i zamienienia go w doświadczenie, którego odbiorcy chcą być częścią — zarówno w mediach społecznościowych, jak i poza nimi.