52k
Generation Z – pokolenie sprzeczności
Przyzwyczailiśmy się do tego, aby zrzucać na millenialsów odpowiedzialność za całe zło tego świata. Błędnie też nazywamy millenialsami każdego poniżej 30 roku życia. W rzeczywistości ogólnie pojęta młodzież, którą coraz trudniej zrozumieć, to nie millenialsi, a właśnie zetki.
To pierwsze pokolenie, które w całości urodziło się w dobie internetu i social mediów.
Ten fakt w przeważającym stopniu determinuje to, jak zetki myślą, jak funkcjonują na co dzień, jakich wyborów dokonują i jakie rzeczy kupują. Ta ostatnia kwestia spędza sen z powiek wszystkim dużym i małym koncernom odzieżowym, które muszą zmierzyć się z paradoksem, jaki rządzi pokoleniem Z.
O zetkach mówi się, że są nadzieją przyszłości i pokoleniem, które naprawi szkody wyrządzone przez ignorancję millenialsów. O tych ostatnich mówi się z kolei, że są egoistami pochłoniętymi jedynie dbaniem o własne interesy. Millenialsi są zjawiskiem, które z pewnością doczeka się głębszej analizy w niedalekiej przyszłości. To pokolenie, które zachłysnęło się konsumpcjonizmem tak, jak miało to miejsce w latach 50. ubiegłego wieku. Byli nastolatkami, gdy nadszedł nowy wiek, a wraz z nim pojawiła się największa rewolucja ostatnich dekad – rewolucja, w której rządzi internet.
Podczas gdy millenialsi są pokoleniem, które urodziło się w skrajnie innych czasach niż te, które nastały w ich nastoletnim życiu, pokolenie Z niemal od pierwszego dnia życia funkcjonuje w dwóch światach jednocześnie: w rzeczywistym i w wirtualnym.
Co to oznacza? Oznacza to, że ich światopogląd, wybory i tożsamość budowana jest na podstawie medium, nad którym nikt nie ma żadnej kontroli. Dostęp do szerokiego zakresu źródeł opinii sprawia, że zetki uważa się za pokolenie, które jako pierwsze jest tak świadome swojej tożsamości i jednocześnie tak mocno toleruje tożsamość innych, odmiennych jednostek. Podczas gdy millenialsi są pokoleniem, które dorastało w czasach pierwszych zmian klimatycznych, pokolenie Z jest świadome tego, że podjęcie działań będzie kluczowe dla przyszłości ich oraz ich potomstwa. Dlatego też, przynajmniej w teorii, ich wybory zakupowe w dużym stopniu dyktowane są przez pryzmat ekologii.
Według badań, zetki w dużo większym stopniu niż millenialsi zwracają uwagę na ekologiczną politykę firm i koncernów odzieżowych. Duże znaczenie ma dla nich również podejście danej marki do kwestii genderless, orientacji seksualnej i akceptacji tego, co odstaje od kanonu. Zetki cenią sobie jakość i rzecz samą w sobie, a nie tylko doświadczenie zakupów – tak jak ma to miejsce w przypadku millenialsów. Dla młodego pokolenia aktywne zaangażowanie oraz kreowanie trendów liczy się bardziej niż podążanie za tymi, które zostały już przez kogoś stworzone. Indywidualizm stoi w centrum ich światopoglądu i każda marka, która próbuje im go odebrać, skazana będzie na porażkę.
Pokolenie Z dorasta w czasach ważnych zmian społecznych, w tym nie tylko rodzącej się tolerancji do kwestii orientacji i tożsamości płciowej, ale także ruchów #bodypositive i #meetoo.
Patrząc z tej perspektywy, zetki wyrastają na pokolenie, dla którego tolerancja, akceptacja i podjęcie ekologicznej akcji jest priorytetem przy dokonywaniu wyborów, również tych odzieżowych. Z drugiej strony, nie można zignorować najważniejszego czynnika, który kształtuje ich preferencje zakupowe. Internet, a w nim przede wszystkim social media, to miejsce, w którym zetki spędzają nieraz więcej czasu, niż w świecie realnym. Instagram, Snapchat i coraz to nowsze aplikacje społecznościowe są dla nich miejscem nawiązywania znajomości, kreowania swojego wizerunku, ale też dokonywania wyborów zakupowych.
Pokolenie Z woli zakupy online od rzeczywistego doświadczenia zakupów. Stanie w kolejkach do przymierzalni i do kas nie jest dla nich niczym interesującym – przegrywa więc z szybkimi i wygodnymi zakupami online. Te, paradoksalnie, odbywają się u nich niemal co kilka dni, co mocno nie zgadza się z ich podejściem do ekologicznego trybu życia. Co więcej, zetki nie lubią przepłacać i chociaż w teorii cenią sobie jakość i odpowiedzialną modę, w rzeczywistości liczy się dla nich przede wszystkim dobra cena, która pozwoli im na szybką odnowę swojej szafy.
Wpatrzeni w swoich idoli, wśród których króluje Kylie Jenner, Bella Hadid, Hailey Bieber, Harry Styles czy Jaden Smith, zetki ciągle pragną więcej, a ich głód nie pozostaje nasycony na długo. Rzeczywistość social mediów wymaga ciągłego pokazywania rzeczy nowych, zaskakujących, świeżych i tych, które można opisać słowem „cool”. Dlatego też młodzi stoją tłumnie w kolejce do kas w Bershce, jakby właśnie złapali jedyną w swoim rodzaju okazję, ponownie zaprzeczając stereotypowi o ekologicznym podejściu do mody i stawianiu przede wszystkim na to, co unikatowe. Niska cena jest problemem wielu marek odzieżowych, które muszą nastawić się na nadejście zupełnie nowego pokolenia klientów. Podczas gdy millenialsi byli i nadal są lojalni wobec swoich ulubionych marek i producentów, zetki kupują tam, gdzie jest dla nich korzystniej.
To, co może ich jednak skłonić do zapłacenia wyższej ceny, to wartości, które reprezentuje dana marka. Wizerunek jest dla tego pokolenia ich być albo nie być i chociaż w praktyce częściej kupują w sieciówkach, zetki są świadome tego, że korzystna jest dla nich również identyfikacja z marką, która na przykład wspiera ekologię, prowadzi kampanie na rzecz tolerancji czy wybiera modeli w duchu ideologii bodypositive.
To pokazuje, że zetki w rzeczywistości mogą okazać się rozczarowująca chorągiewką, która tylko na pozór kreowana jest na wybawicieli świata po dominacji millenialsów.
Sprzeczności w tym pokoleniu są rażące i trudno słuchać jedynie tych opinii, które wynoszą zetki na wyżyny społecznej odpowiedzialności. Wśród zetek znajduje się i Greta Thunberg, i wspomniana już Kylie Jenner. Obie stały się ikonami pokolenia, reprezentują jednak skrajnie odmienne poglądy. Być może największą przeszkodą w uratowaniu świata przez zetki jest zrozumienie tego, że można go uratować jedynie poprzez podjęcie akcji w prawdziwej rzeczywistości, a nie na Instagramie.
Tekst: Malwa Wawrzynek
