Zapomnieliśmy już o pandemii, ale dziś straszy inflacja, wojna, niepewność. Jak konkurować o uwagę konsumentów w takich realiach? Oczywiście mamy wiele możliwości, jest metavers, NFT i digital, ale nie tylko tym człowiek żyje. Marketerzy obudowują świat marki w którym możemy się jakoś odnaleźć, ale okazuje się, że tęsknimy za fizycznym aspektem doświadczeń i to bardziej niż kiedykolwiek. Wręcz hiperfizycznym. Według raportu The Future Laboratory i  Vogue Business kluczem do sukcesu mogą okazać się sklepy hiperfizyczne, na tyle spektakularne, że wywołujące w nas emocje.

Marki muszą znaleźć bardziej pomysłowe sposoby nie tylko konkurowania, ale także po prostu sprzedawania. Od szczytów w metaverse po fanziny – budowanie społeczności to złożony proces. Szczegółowo badają go działy marketingu i komunikacji, by zbudować wokół kupujących wszechświat, z którym mogą się identyfikować i który jest tak realistyczny, kompletny i spersonalizowany, jak to tylko możliwe. W postpandemicznej teraźniejszości kluczem do sukcesu są sklepy hiperfizyczne – ten makrotrend został zidentyfikowany przez The Future Laboratory i raportowany przez Vogue Business, który opisuje przestrzenie handlowe tak spektakularne, że odwiedzanie ich jest emocjonalnym przeżyciem.

Od odzianego w różowe futra pop-upu Balenciagi po automaty sprzedające torby Jacquemusa – w czasach, gdy wielu konsumentów jeszcze nie porzuciło e-commerce jako preferowanego sposobu zakupu, hiperfizyczny handel detaliczny katalizuje uwagę młodszych konsumentów.

Według ankiety przeprowadzonej w 2018 roku przez IBM i National Retail Federation, która objęła 15,6 tys. globalnych konsumentów w wieku od 13 do 21 lat, około 56 proc. kupujących z pokolenia Z udaje się do fizycznych sklepów w celu 'zabawy’ – tamtejsza scenografia staje się tematem niekończącej się pętli postów na Instagramie i TikToku.

Niekwestionowanymi liderami wśród marek, które potrafiły zbudować wokół siebie określony i osobliwy wizerunek, także poprzez hiperfizyczne sklepy, są Jacquemus i Balenciaga, nieprzypadkowo ulubione marki Gen Z. Od Le Bleu, pop-upu, który otworzył się w ubiegłym tygodniu w Selfridges w Londynie, gdzie Simon Porte Jacquemus na nowo wynalazł swoją osobistą łazienkę, przekształcając ją w eksperymentalny punkt sprzedaży, przez całodobowy automat z torbami na Oxford Street, po monochromatyczne sklepy w Mediolanie i Paryżu – jeden w kolorze białym, drugi w kolorze różowym – oba stały się w mediach społecznościowych viralami. – Nie chodzi tylko o kupowanie – skomentował Jacquemus. – To także doświadczenie, koncepcja. Chodzi o to, aby przełamywać granice w świecie luksusu. Wejdź do środka. Możesz nawet wejść i zrobić zdjęcie. To jest Jacquemus. Pop-up towarzyszący premierze Le Cagole Balenciagi to wnętrza w stylu K-Pop z różowymi futrami, podczas gdy sklepy coraz częściej przybierają wygląd postapokaliptycznych, brutalnych instalacji artystycznych, jak to miało miejsce ostatnio w Londynie.

Inne marki robią postępy w zakresie zaangażowania społeczności, zachęcając odwiedzających, aby po prostu cieszyli się doświadczeniem, zamiast kupować za wszelką cenę. W 2021 roku Bottega Veneta stworzyła w Seulu prawdziwy labirynt, podczas gdy Mulberry organizuje obecnie w tym samym mieście pop-up promujący nową torbę Softie, który naśladuje właściwości sensoryczne torby, z gąbczastymi meblami i dekoracjami zachęcającymi odwiedzających do interakcji ze środowiskiem. W kwietniu ubiegłego roku instalacja zaprojektowana przez Coach, która odtwarzała estetykę flagowej torby Pillow Tabby, przyniosła zaskakujące rezultaty: zwiększyła sprzedaż o 140 proc. i frekwencję w sklepach o 40 proc. w ciągu całego roku.

Ale nie chodzi tylko o projektowanie wnętrz. Niektórzy marketerzy zajmujący się luksusem szukają nowych inicjatyw i funkcji, które sprawią, że przebywanie w sklepie fizycznym będzie wszechstronnym, wielozmysłowym doświadczeniem, w którym znajdzie się miejsce także na popularny na Instragramie i TikToku ASMR.

Chodzi o to, aby sklepy nie były już po prostu sklepami, których celem jest wyłącznie sprzedaż, ale miejscami spotkań, w których wspomnienia i emocje krystalizują się przez hiperfizyczne doświadczenie w najbardziej materialnej i zmysłowej formie.

Wzrok, dźwięk, dotyk, a potencjalnie nawet zapach i smak – najlepszym sposobem na zatrzymanie klientów jest zaskoczenie ich czymś, do czego nie są przyzwyczajeni, rzeczywistością. Jeśli, również dzięki nieprzewidzianym okolicznościom pandemii, rynek e-commerce rozwija się w tempie niemożliwym do powstrzymania, być może nadszedł czas, aby zacząć myśleć o sklepach jako miejscach zdolnych do odwzorowania tożsamości jednej marki w całości.

Tekst: MJ