Jeszcze kilkanaście lat temu e.l.f. było po prostu jedną z wielu amerykańskich marek makijażowych w segmencie 'drugstore’. Dziś to case study z marketingu ery TikToka. Skrót od Eyes, Lips, Face stał się symbolem nowego modelu konsumpcji beauty, szybkiego, świadomego ceny, napędzanego algorytmem. Założona w 2004 roku kalifornijska marka długo funkcjonowała w cieniu większych graczy. Przełom przyszedł wtedy, gdy internet, a zwłaszcza TikTok, zaczął kreować własne gwiazdy kosmetyczne.

e.l.f. perfekcyjnie odczytało moment: zamiast udawać luksus, postawiło na transparentność, przystępność i sprytne 'dupes’, czyli tańsze odpowiedniki viralowych hitów z wyższej półki. Produkty takie jak Putty Primer czy Halo Glow Liquid Filter stały się cyfrowymi bestsellerami, bo wpisywały się w estetykę 'glow’, którą pokochało pokolenie Z. Dlaczego o tym piszemy? Bo marka niedawno wylądowała w polskich sklepach w tym w Rossmanie i oczywiście uruchomiła polski TikTok.

@zbor0vskaJest spoko♬ dźwięk oryginalny – Zborovska • ig zbor0vska

Fenomen e.l.f. nie polega jednak wyłącznie na cenie. To marka, która zrozumiała język internetu. Jej komunikacja bywa ironiczna, kampanie często powstają szybciej niż sezonowe kolekcje w modzie, a współprace z twórcami są bardziej naturalne niż klasyczne kontrakty reklamowe. Dla Gen Z autentyczność, nawet ta kontrolowana jest ważniejsza niż aspiracyjny luksus. Teraz po e.l.f. coraz śmielej sięga także pokolenie Alpha. Dla nich makijaż jest elementem zabawy, budowania tożsamości i pierwszego kontaktu z kulturą beauty. Marka funkcjonuje więc na styku dwóch światów: nadal tania i dostępna, ale już świadoma swojej wiralowej mocy.

@elfyeah juicy drama deserves juicy lips Melissa McCarthy is getting ready for the Big Show can Dr. Tito’s Glow Reviver Lip Oil save the day? or will evil Nurse Zoraida steal the spotlight? find out on: Melisa ✨ tune in to the Big Game this Sunday, February 8 to watch our newest e.l.f.enovela unfold watch all the drama on @Peacock ♬ original sound – e.l.f. Cosmetics

e.l.f. pokazuje coś jeszcze: że w 2026 roku sukces w branży kosmetycznej nie musi oznaczać ekskluzywności. Czasem wystarczy szybka reakcja na trend, umiejętność słuchania społeczności i produkt, który dobrze wygląda w kamerze telefonu. W erze algorytmu to właśnie feed jest nową witryną.

Mieliśmy okazję przetestować hity e.l.f. w tym wiralowy Power Grip Primer i Power Grip Dewy Setting Spray i ciężko się dziwić, spełniają w 100 procentach swoją funkcję, a są odpowiednikiem drogich hitów z Sephory.

Przetestowaliśmy też odżywczy olejek do ust e.l.f. Glow Reviver w odcieniu Jam Session i Glow Reviver Glimmer. Są ultrabłyszczące, koloryzujące, ale jednocześnie odżywiają, nawilżają i podkreślają naturalny kolor ust. Dla nas na tak. Nie wysusza i jest przyjemny w noszeniu.

Ostatnią testowaną przez nas rzeczą z e.l.f. był czarny tusz do rzęs Lash XTNDR wyposażony w silikonową szczoteczkę, która precyzyjnie pokrywa włoski formułą dla widocznego efektu wydłużenia.

Nie oczekiwaliśmy fajerwerków bo kosmetykach z Rossmana, ale pierwszy kontakt z e.l.f. tłumaczy też fenomen marki. Ładne opakowania, przystępna (chociaż wcale nie tak niska) cena i dobry efekt. Skusiliśmy się w redakcji na kolejne kosmetyki e.l.f. co pokazuje, że testy przeszły pomyślnie. Naszym kolejnym wyborem jest Sheer For It tint do ust i policzków, Left On Red (czyli taki odpowiednik tintu od Benefit).

www.instagram.com/elfcosmeticsuk/
www.tiktok.com/@elfyeahuk
www.instagram.com/havascreativenetworkpoland/

#prezent / #elfwrossmann