F5: Na początku zaoferowaliście klientom tylko jeden rodzaj materacy. Myślicie, że to miało duży wpływ na sukces eve Sleep?

Kuba Wieczorek: Moim zdaniem to było kluczowe. Zupełnie inaczej jest, kiedy kupujesz w sklepie stacjonarnym i możesz przetestować różne produkty. My chcieliśmy jednak sprzedawać materace online i wiedzieliśmy, że klienci zawsze będą zadawali pytania w stylu „który jest najlepszy dla mnie?”, a przez telefon, email czy chat bardzo ciężko to wytłumaczyć. Zaczęliśmy myśleć, że kiedy zatrzymujesz się w hotelu, to nie mówisz jaki chcesz materac, tylko po prostu idziesz do pokoju i jest wygodnie. Postanowiliśmy więc stworzyć super wygodny produkt w jednej postaci i to się sprawdziło.

Janek Bagniewski: Przed powstaniem marki eve Sleep sprawdziliśmy zresztą ten koncept na Grouponie, w którym wcześniej pracowałem. To były czasy, kiedy na tej platformie była tylko jedna okazja dziennie, w stylu tańszy fryzjer, karnet na siłownię czy do SPA. My byliśmy pierwszymi, którzy zamiast usługi wystawili na Grouponie produkt – jeden rodzaj wygodnego materaca po bardzo okazyjnej cenie. Wtedy obawialiśmy się, że to się nie spodoba ludziom, bo przecież jedni wolą twarde materace, inni miękkie, a jeszcze inni średnie. Mieliśmy jednak tylko jedną opcję i postanowiliśmy zaryzykować. Opłaciło się. Pierwszego dnia sprzedaliśmy w Wielkiej Brytanii 6 tys. materacy. Tydzień później we Francji sprzedaliśmy ich 9 tysięcy.

W sumie, w ciągu 4 miesięcy mieliśmy 30 milionów dolarów obrotu z samych materacy wystawianych na Grouponie w różnych krajach.

Dzięki temu zrozumieliśmy, że w tym przypadku jeden rodzaj produktu nie stanowi problemu, tylko wręcz zaletę. Ludzie tak naprawdę nie wiedzą, czy chcą materac sprężynowy, czy piankowy, szukają wygodnego materaca i tyle. Później wykorzystaliśmy te doświadczenia, tworząc eve Sleep.

Uproszczona oferta to jedno, ale jak udało wam się przekonać klientów do kupowania materacy przez internet? Przecież ich testowanie w sklepie to bardzo atrakcyjne doświadczenie, szczególnie dla par.

JB: Moim zdaniem testowanie materacy w showroomach wcale nie jest komfortowe. Co jest atrakcyjnego w tym, że lampy świecą ci w twarz, dookoła chodzą obcy ludzie, a cały proces trwa może z 10 minut. Żeby tak naprawdę zrozumieć, jaki jest materac, musisz na nim spać.

My jesteśmy tak pewni swojego produktu, że postanowiliśmy dać klientom 100 dni na przetestowanie materaca we własnym domu.

Jeżeli nie będzie im pasował, to wyślemy do nich naszych ludzi, odbierzemy go i oddamy pieniądze. Ta opcja przekonuje większość klientów, nawet tych, którzy rzadko kupują przez internet. Na szczęście materace eve Sleep są tak wygodne i uniwersalne, że mamy tylko 11 proc. zwrotów. 

Co się dzieje ze zwracanymi materacami?

JB: To zależy od rynku. W Wielkiej Brytanii trafiają do specjalnych punktów, w których sprzedawane są po niższej cenie jako używane. W Polsce pracujemy nad tym, żeby trafiały np. do domów dziecka czy innych tego typu ośrodków. Takie rozwiązanie sprawdziło się już w kilku innych krajach. Wszystkie materace, których nie możemy sprzedać ponownie albo oddać potrzebującym, trafiają na recykling.

Dużo mówicie o strategii i systemie sprzedaży, ale co z designem, to też jest ważne w przypadku materacy?

JB: Oczywiście! Design od początku jest jednym z kluczowych wyróżników naszej marki. Nie chodzi tu tylko o wygląd zewnętrzny samego produktu, ale także jakość materiałów czy ich fakturę oraz elementy brandingu, dzięki którym materace eve Sleep stają się znacznie łatwiej rozpoznawalne. To podejście do designu zostało zresztą docenione, także w Polsce, gdzie niedawno dostaliśmy wyróżnienie must have 2018.

KW: Osobną sprawą są opakowania. Chcieliśmy, żeby otwieranie pudełka z naszym materacem było przyjemnym, trochę ekscytującym doświadczeniem dla klientów. To się chyba udało, co widać po unboxingach produktów eve Sleep, które ludzie publikują w mediach społecznościowych. Takie nagrania potrafią mieć nawet 10 tysięcy wyświetleń, na początku sam nie mogłem w to uwierzyć. Myślę, że to się dzieje, bo nasze opakowania są precyzyjnie przemyślane. Można na nich znaleźć cytaty znanych ludzi, mówiące o tym, jak czują się po dobrze przespanej nocy. Dzieci mogą natomiast robić z nich np. rakiety czy domki dla lalek, których zdjęcia też trafiają do sieci. Dzięki temu wszystkiemu eve Sleep to coś więcej niż zwykłe materace, to produkty life stylowe. 

W kreowaniu wizerunku marki life style’owej pomógł wam chyba też dobry marketing. Słyszałem sporo dobrego o kampaniach eve Sleep.

JB: Tak, sporo inwestujemy w marketing, choć na początku naprawdę duży buzz wokół eve Sleep zrobiły same opakowania. W Wielkiej Brytanii naszą pierwszą zauważalną akcją marketingową były ogromne plakaty, które powiesiliśmy w metrze. Potem w Londynie było dostarczanie materacy na rowerach, w pudełkach specjalnie przeznaczonych do tego celu. Malowaliśmy też nasze firmowe vany w taki sposób, że wyglądały, jakby miały otwarte drzwi, za którymi widać opakowania materacy eve Sleep, co przyciągało uwagę przechodniów. 2 lata temu w centrum Londynu na miesiąc otworzyliśmy także przestrzeń, w której można było się zdrzemnąć w środku dnia. To był hit, wszyscy o tym mówili i pisali, a miejsce było zapełnione przez cały czas. 

KB: Wszystkie nasze akcje marketingowe staramy się robić bardziej kreatywnie, tak żeby ludzie o nich mówili i zapamiętywali naszą markę. To dotyczy również reklam telewizyjnych. To dla nas ważny kanał, na który przeznaczamy 45 proc. budżetu marketingowego. Materace eve Sleep nie są tanie, więc ludzie chcą wiedzieć, że jesteśmy poważną firmą. Moim zdaniem, jak widzisz reklamę w telewizji, to czujesz, że możesz zaufać tej firmie. Zresztą ten kanał wciąż nie ma sobie równych pod względem skali – jeżeli w Wielkiej Brytanii puścisz reklamę w dobrym czasie, to może ją obejrzeć nawet 15 mln ludzi. Tylko telewizja daje taki efekt.

Zaczynaliście od jednego rodzaju materaca, który można było kupić tylko przez internet. Teraz macie jednak więcej produktów, m.in. poduszki, koce, piżamy czy łóżka, które można też kupić w punktach stacjonarnych. Dlaczego się na to zdecydowaliście?

JB: To normalna kolej rzeczy. Póki co w Europie, w zależności od rynku, około 5-10 proc. sprzedaży dzieje się online. Jeżeli więc chcemy dalej tak dynamicznie się rozwijać, to musimy poszerzać ofertę i być tam, gdzie jest pozostałe 95-90 proc. Mamy jednak na to swój sposób. Tworzymy pop upy w miejscach, w których pojawiają się nasi klienci, np. w lepszych centrach handlowych specjalizujących się w modzie. Można w nich doświadczyć czym jest marka eve Sleep, przetestować poszczególne produkty i oczywiście je zamówić. Obecnie mamy około 140 takich punktów w różnych krajach.

Weszliście na giełdę, ale nie obyło się bez kontrowersji, bo eve Sleep nie generowało wtedy zysku. To już się zmieniło?

JB: W Wielkiej Brytanii powinniśmy zacząć generować zyski pod koniec tego roku, a na pozostałych europejskich rynkach pod koniec przyszłego. Jeżeli chodzi o kontrowersje, to rok przed wejściem na giełdę byliśmy wyceniani na 12 milionów funtów, w zeszłym roku ta kwota się podwoiła, a teraz wartość eve Sleep wynosi 50-60 milionów funtów. Kontrowersje są już więc znacznie mniejsze, co widać po wzroście cen akcji. W ciągu pierwszych paru miesięcy cena akcji spadła z 1 funta do 80 pensów, ale potem notowania szybko zaczęły rosnąć. Teraz nasza wartość akcji wynosi około 1,3 funta, więc jest o 50 proc. wyższa niż parę miesięcy temu. To wszystko jest odzwierciedleniem kondycji firmy. Spoglądamy więc w przyszłość z dużym optymizmem.

Produkty eve Sleep można zamówić tutaj.