28k
Nikt nie jest od razu influencerem. Za co możemy szanować influencerów?
Z Kariną Hertel, CEO agencji influencer marketingu BrandLift rozmawiamy o rozwoju influencer marketingu i o tym, za co możemy szanować influencerów.
Karina od 17 lat związana ze środowiskiem medialnym, ostatnio jak Dyrektor Zarządzający Grupie Onet-RASP obserwowała zmiany od środka. Od 6 lat specjalizuje się w marketingu influencerskim tworząc MarTech BrandLift obsługujący marki takie jak Avon, Rossmann, czy Nestle.
F5: Kiedy influencerzy stali się dla nas mediami na równi z kanałami w TV?
Karina Hertel: Zaczęło się od blogerek. Z jedną z nich pracowałam kilkanaście lat temu nad butikiem z autorską biżuterią zagranicznych twórców. Tą blogerką była Maffashion. Pomagała mi prowadzić butik. Bardzo podobał mi się jej blog, dlatego zaprosiłam ją do współpracy. Wkrótce pojawiała się wszędzie i stała się bardzo popularna.
Narzędziem, które wiele zmieniło był Instagram, gdyż dawał nieprawdopodobną moc w postaci zdjęć. Pozwalał eksponować umiejętności i szeroko pojęte ‚dzieła’. Zmienił sposób przekazu. Dziś rządzi video. Mamy rozbudowane formaty uzupełnione o muzykę, specyficzny montaż, trendy i algorytmy.
Na początku influencerzy walczyli o to by mieć jak największe konto i zasięgi, bo wiązało się to ze współpracami z markami. Dziś to się zmieniło – działania influencerów są uzależnione od celów, jakie marka ma do zrealizowania. Oczywiście nadal liczą się zasięgi, ale już nie tylko.
Za co możemy szanować influencerów? Za co Ty ich szanujesz?
Zostać influencerem nie jest łatwo – nikt nie staje się nim od razu.
Najpierw musisz mieć pomysł i opracować cały harmonogram działań, jednocześnie 'wcisnąć’ w niego pracę, dziecko, gotowanie. Wiedząc, że budujesz 'coś z niczego’. Początkowo jest to tylko marzenie i olbrzymia inwestycja czasu, a nierzadko i pieniędzy.
Ryzykujesz. Jak idziesz do pracy do tradycyjnego medium np. gazety czy portalu, spotykasz osoby, które w ciebie wierzą, np. Twój szef. Poza tym, nikt Cię nie zwolni za mizerne efekty, bo one są rozproszone na instytucję (śmiech). W przypadku influencera jesteś sam, a twój odbiorca może po prostu kliknąć 'unfollow’ albo napisać przykry komentarz. Każdy odbiorca ma ogromy wybór, bo w świecie influencerów jest duża konkurencja – właściwie konkurencją jest każdy!
Kiedyś łatwiej było złapać wiatr w żagle i w miarę szybko zyskać wielkie zasięgi. Wystarczyło robić fajne rzeczy, w miarę dobrze się indeksować i dostawało się 'boosta’. Dziś to raczej harówka, nieustanne myślenie: co ja mogę dać widzowi, by go przyciągnąć, by został, by do mnie wrócił?
Jaka jest przyszłość influencerów? Na co powinni zwracać uwagę?
Contentu jest za dużo i będzie go coraz więcej. A czasu nam nie przybędzie. Dlatego walka o uwagę odbiorców będzie jeszcze trudniejsza. Będziemy też coraz mniej wrażliwi na przekaz – to już pokazują badania.
Będzie rządził content specjalistyczny. Już dziś możemy nauczyć się z Internetu wielu rzeczy, całkiem za darmo. Jest też wielu hochsztaplerów, więc musimy być ostrożni. Ale jednocześnie wiele możemy czerpać. Pani od Snu pomaga ze snem, Marta Niedźwiedzka, psycholożka, odpowiada na pytania dotyczące seksualności. Angielski z Magdaleną British albo Grammar Mamma są świetne. Jestem też wielką fanką Piotra Latały.
A wracając do pytania – ważna będzie też transparentność i to w każdym obszarze – współpracy, przekazu, wyglądu, życia codziennego.
Świat nie jest idealny, więc warto pokazywać prawdę. To jest kierunek, w którym ewidentnie zmieniają się sociale, a na zmianę wpłynął TikTok.
Czy Instagram przejdzie do lamusa? Czysto hipotetycznie – czy wyobrażasz sobie sytuację, w której pojawia się nowy gracz na rynku i wywraca wszystko do góry nogami?
To się już wydarzyło z TikTokiem (śmiech). Jak zaczynałam pracę z influencerami główną platformą był Facebook, potem doszedł YouTube, i później dopiero Instagram. YouTube wyrósł na kanał, gdzie rządzą dłuższe formaty, często wysoce profesjonalne, pochłaniające wielkie nakłady finansowe – jest to więc inna liga.
Jeśli chodzi o Instagram – uważam, że ma dziś pewną przewagę nad Tik Tokiem, bo daje zarabiać twórcom i buduje większe zaangażowanie. Ale tak – każde medium ma swój peak i zejście. Czyli taki jest cykl: rozwój, nasycenie i spadek. Wszystkie produkty na świecie tak działają.
Wyświetl ten post na Instagramie
Czym różni się Instagram od Tik-Toka, jeśli chodzi o marketing?
Kampanie na Instagramie są proste i zinstytucjonalizowane. Zarabiają influencerzy wynajmowani przez agencje lub mający współprace z markami. Mają zasięg organiczny, a klient może kupić produkowany przez nich content. Może opublikowanego przez twórcę posta dodatkowo wzmocnić zasięgiem płatnym – na tym zarabia Instagram i to jest jasne.
TikTok wymyślił formułę nieco zamkniętą – nie daje zasięgu organicznego tam, gdzie jest płatna współpraca – zasięg organiczny jest wtedy równy zero. A moderatorów na TikToku jest 60 razy więcej niż na instagramie – nic się nie prześlizgnie (śmiech).
Jest problem z monetyzacją na TikToku?
To TikTok ma zarabiać na kreacjach. Do tego marki nie chcą się dzielić wiedzą z TikTokiem, który jest kontrowersyjny, jeśli chodzi o przepływ danych. TikTok pewnie będzie się zmieniał w zakresie funkcjonowania influencer marketingu. Na TikToku liczy się prawie wyłącznie content. Bardziej 'co’, niż 'kto’.
Treści na TikToku wydają się bardziej prawdziwe, naturalne…
To prawda, influencer na TikToku jest prawdziwy. Filmiki zmontowane są dostępnymi i prostymi narzędziami TikToka i tylko takie materiały promuje ta platforma. Nie zaś te, które są dopieszczone w zewnętrznych narzędziach. Możesz produkować u nich – wtedy materiały automatycznie dostają 'boosta’. TikTokerzy nie zatrudniają więc montażystów, nie robią premium contentu.
Instagram też określił niedawno w swoim algorytmie, że będzie premiować materiały zmontowane na storiesach i reelsach. Już widzimy bardziej naturalne materiały, wyglądające mniej profesjonalne. Czy to, co jest teraz – sztab ludzi, w tym scenarzysta, video maker, całe zaplecze produkcyjne – to będzie się zmieniać.
Mam wrażenie, że rozumienie algorytmów jest kluczowe. Czy influencerzy mają tego świadomość?
Ci, którzy budują swoje konta od ‚zera do bohatera’ muszą patrzeć na algorytmy.
Ważna jest częstotliwość publikowania i konsekwencja. Zwracam uwagę na zapowiedzi dotyczące zmian płynące z platform – musimy być ich świadomi i na bieżąco je śledzić. Gdy montujemy filmy dla klienta, musimy mieć pewność, że spełniają wymogi platformy. Te zasady i algorytmy musimy mieć zawsze z tyłu głowy – ale – i to podkreślę – nadrzędną wartością jest content i to, co Ty masz do powiedzenia.
Czyli cały czas ‚content is the king’?
Tak. A dobry content buduje osobowość, zaangażowanie i ciężka praca. Maffashion, która pracowała ze mną całe dnie, od 9 do 17, przed tą pracą była już po dwóch sesjach zdjęciowych. To jest wyzwanie, ale nieodzowne.
Od czego zacząć? Jakieś tipy?
Od szczerości przekazu i wartościowego dla odbiorcy contentu. Warto zastosować hack’i, czyli takie przykuwające uwagę teksty jak: ‚dlaczego nie wiedziałeś o tym, że…’ albo ‚gdybym o tym wiedziała wcześniej, to bym Ci powiedziała’ albo ‚top 3 moich…’ albo ‚tego nigdy bym nie kupiła, gdybym wiedziała, że….’. Te zdania zatrzymują uwagę.
Sprawdza się mówienie podczas wykonywania jakiejś czynności. Napisy też mają moc utrzymywania uwagi.
Materiały video mają mniejszą liczbę interakcji niż materiały zdjęciowe, ale mają większe zasięgi.
Wyświetl ten post na Instagramie
Czy influencerzy dzielą się na grupy marketingowe?
Jest to pewne uproszczenie, ale można tak powiedzieć. ‚The Few’ – czyli pierwsza liga, to super gwiazdy internetu – cenione i wykorzystywane w akcjach specjalnych. 'VIP-y’ to influencerzy znani z innych ekspozycji – jak np. aktorzy, sportowcy – którzy mają konta na TikToku i Instagramie.
Są też ‚mid’ i ‚mikro-influencerzy’, czyli Ci o mniejszych zasięgach. Ale to oni mają zwykle znacznie bardziej zaangażowaną społeczność. Im mniejsze konto tym większy engagement rate (wskaźnik zaangażowania), co łatwo uzasadnić – taki influencer zna swoich obserwujących, jest dla nich jak koleżanka czy kolega.
Influencerzy są świadomi, marki są świadome, konsumenci też rozumieją mechanizmy. Mam wrażenie, że ludzie godzą się z tym, że influencerzy mają współprace i często trzymają za nich kciuki.
Influencerzy są dziś pełnoprawnymi celebrytami 'tańczącymi z gwiazdami’. Jednocześnie zbudowali swój potencjał ‚endemiczny’ na Instagramie lub na TikToku, co pokazuje, że social media budują! Pozwalają zarabiać, pokazać wielowątkowość, autoryzują popularność.
Dzięki za wielką dawkę wiedzy i dziękuję za rozmowę
Rozmawiała: Marta Jerin
Zdjęcia: BrandLift
