Jeszcze kilka lat temu aplikacje miały skracać drogę między potrzebą a jej zaspokojeniem. Zamówienie jedzenia, zakup nowej pary sneakersów czy rezerwacja wakacji zajmują dziś kilka minut. Teraz pojawia się kolejny etap tej ewolucji, aplikacje, których celem nie jest dostarczenie produktu, ale samego uczucia oczekiwania.

Najgłośniejszym przykładem jest południowokoreańska aplikacja FoodNeverComes. Działa niemal identycznie jak klasyczne platformy do zamawiania jedzenia. Można przeglądać restauracje, czytać opinie, kompletować zamówienie, a nawet śledzić na mapie drogę kuriera. Jest tylko jeden szczegół, jedzenie nigdy nie przyjedzie. Nie dochodzi również do płatności. Użytkownik przechodzi przez cały proces, otrzymując emocje związane z wyborem i oczekiwaniem, ale bez wydawania pieniędzy i bez samego posiłku.

Nowy trend z Korei: aplikacje, które karmią tylko dopaminę

Przyjemność tkwi w oczekiwaniu

Choć pomysł brzmi absurdalnie, psychologowie od dawna zwracają uwagę, że największą satysfakcję często przynosi nie sam zakup, lecz moment poprzedzający jego realizację.

Każdy zna sytuację, w której przez kilkanaście minut przegląda sklepy internetowe, dodaje produkty do koszyka, a ostatecznie zamyka stronę bez finalizacji transakcji. Podobnie wygląda planowanie podróży, oglądanie mieszkań czy samochodów, których wcale nie zamierzamy kupić. Samo wyobrażanie sobie przyszłej nagrody potrafi uruchomić silną reakcję emocjonalną.

Aplikacje dopaminowe wykorzystują właśnie ten mechanizm. Zamiast sprzedawać produkt, sprzedają doświadczenie oczekiwania.

Wirtualny papieros i zakupy bez zakupów

FoodNeverComes nie jest jedynym tego typu projektem. Popularność zdobywa również aplikacja FagBreak, która odtwarza… przerwę na papierosa. Użytkownicy trafiają do wirtualnej palarni, gdzie mogą czytać anonimowe wiadomości innych osób narzekających na pracę, szefa czy współpracowników, a następnie dołączać do rozmowy. Nie ma papierosów, ale jest cały społeczny rytuał, który zwykle im towarzyszy.

Powstają również platformy zakupowe, które zachęcają do przeglądania produktów i kompletowania koszyka, by na końcu zamiast potwierdzenia zamówienia wyświetlić komunikat informujący, ile pieniędzy udało się właśnie… zaoszczędzić.

Nowa odsłona kultury dopaminy

Zdaniem południowokoreańskich badaczy tego typu aplikacje są kolejnym etapem kultury opartej na nieustannym poszukiwaniu nowych bodźców. Mechanizm przypomina fenomen mukbangów, czyli niezwykle popularnych filmów, w których twórcy jedzą ogromne ilości jedzenia przed kamerą. Widzowie nie jedzą razem z nimi, ale wielu z nich deklaruje, że samo oglądanie częściowo zaspokaja ich apetyt. Podobnie działają aplikacje dopaminowe. Zamiast realnej konsumpcji oferują jej cyfrową symulację.

Czy to może działać?

Paradoksalnie takie rozwiązania mogą mieć również praktyczne zastosowanie. Jeżeli wirtualne doświadczenie rzeczywiście potrafi zastąpić impulsywny zakup, zamówienie fast foodu czy kolejną przerwę na papierosa, może stać się narzędziem pomagającym ograniczać niektóre nawyki. Z drugiej strony pokazuje, jak bardzo współczesne aplikacje przestały sprzedawać produkty, a zaczęły projektować emocje.

W ekonomii uwagi walka toczy się już nie o sam zakup, ale o moment tuż przed nim. Bo być może największą nagrodą nie jest dziś to, co dostajemy, lecz to, czego przez chwilę spodziewamy się dostać.