128k
Czy Victoria’s Secret nie radzi sobie z rewolucją w świadomości kobiet?
Victoria’s Secret to najsłynniejsza bieliźniana marka na świecie. Koncept, który swój początek miał w latach 70., zakładał projektowanie bielizny, odzieży oraz produktów kosmetycznych skierowanych wyłącznie dla kobiet. W efekcie od lat marka kojarzona jest nieodłącznie z dwoma elementami: z różem oraz z „najpiękniejszymi kobietami świata” – aniołkami, które mocno stąpają po wybiegu z wielkimi skrzydłami na plecach. Według znawców rynku, oba elementy są dzisiaj gwoździem do trumny bieliźnianego giganta.
Kiedy Victoria’s Secret zaczynała przygodę z rynkiem odzieżowym, społeczeństwo w pełni korzystało z rewolucji seksualnej. Kobiety były wyzwolone, cieszyły się wolnością i swobodą i czerpały garściami z mody, która zachęcała ich do noszenia kusych spódniczek, bluzeczek oraz pięknej bielizny. Lata 80. to z kolei z jednej strony okres „power look”, czyli kobiet w garniturach, z drugiej dekada, w której nadal królowało beztroskie podejście do życia i mody.
Kiedy pod koniec lat 80. rozpoczął się okres, w którym standardy piękna zaczęły wyznaczać zjawiskowe modelki o perfekcyjnej sylwetce, Victoria’s Secret wyczuła ogromny potencjał drzemiący w seksownej bieliźnie, podkreślającej atuty kobiecego ciała.
Wtedy też ustabilizował się współczesny kanon piękna, który przyklaskuje wysokiemu wzrostowi, nogom do samego nieba i starannie wyrzeźbionym mięśniom brzucha. Ciało modelek przechadzających się po wybiegu Victoria’s Secret było nie tylko spełnieniem męskich marzeń, ale też ideałem, do którego dążyły kobiety na całym świecie.
Wyświetl ten post na Instagramie.
Consider us starstruck. @laisribeiro opening Celestial Angel. #VSFashionShow
Dzisiaj kanon ten ulega powolnym, ale sukcesywnym zmianom. W erze, w której ruchy #meetoo oraz #bodypositive zdominowały świadomość wielu kobiet, najbardziej liczy się pozytywne podejście do własnego ciała i akceptowanie go takim, jakie jest. Dbanie o siebie nie oznacza już morderczych treningów na siłowni i powieszenia plakatu Adriany Limy na ścianie.
Kobiety w końcu zaczynają patrzeć na siebie nie przez pryzmat perfekcji, ale raczej małych niedoskonałości, które sprawiają, że ich ciało nabiera autentyczności i kobiecości.
Różnorodność staje się największym trendem ostatnich lat i dotyczy różnych aspektów wyglądu, w tym także boczków, cellulitu, wystających bioder i brzuszka, na którym nie widać doskonale zarysowanych mięśni. Modelki Victoria’s Secret nie posiadają żadnej z tych rzeczy i w tym tkwi największy problem marki.
Komentarze na temat różnorodności pojawiły się przed tegorocznym grudniowym pokazem marki i wywołały sporo kontrowersji. Edward Razek, szef marketingu VS, w wywiadzie dla magazynu Vogue jasno podkreślił, że różnorodność nie jest sposobem na trafienie do targetowanych odbiorców marki. Komentarz dotyczył zarówno modelek plus-size, jak i transpłciowych modelek, o których plotkowano, że mają pojawić się na najsłynniejszym bieliźnianym wybiegu.
Razek brutalnie podkreślił, że „różnorodność w wydaniu VS się nie sprzedaje” i tym samym wywołał lawinę negatywnych komentarzy na kilka dni przed wielkim show.
Prasa szybko zajęła się analizowaniem zastałego i – jakkolwiek by to nie zabrzmiało w kontekście roznegliżowanych modelek – konserwatywnego podejścia marki do budowania strategii i wizerunku marki, nie pozostawiając na marketingowcu suchej nitki.
Kobiety na całym świecie otwarcie przyznają, że Victoria’s Secret jest zaprzeczeniem idei, które mają dzisiaj największe znaczenie. Utrwalanie sztucznych standardów kobiecego piękna, infantylny różowy kolor przywołujący jednoznaczne, w tym przypadku negatywne konotacje i przede wszystkim zaprzestanie traktowania kobiet jako wyłącznie obiekty seksualne – to główne kwestie, którymi według wielu osób powinien zacząć przejmować się pan Razek.
VS ma w planie zamknąć 20 sklepów stacjonarnych, akcje marki od trzech lat konsekwentnie lecą w dół, podobnie zresztą jak oglądalność show organizowanego raz do roku.
Zaledwie po dwóch latach działania, CEO marki Jan Singer zrezygnował ze stanowiska, a przedstawiciele Victoria’s Secret musieli się mocno naprzepraszać, aby zatrzeć niesmak po komentarzach swojego marketingowca. Wszystkie znaki na ziemi i niebie jasno więc wskazują, że seksowna filozofia VS nie przekłada się na sympatię i wydatki „targetowanych odbiorców”.
Wielkie show Victoria’s Secret jest hołdem dla kanonów, które zostały stworzone w latach 90. Dzisiaj te kanony nie tylko są nieaktualne, ale budzą niesmak i negatywne nastawienie coraz większej części społeczeństwa. W dekadzie, w której „girl power” staje się naczelnym hasłem dziewczyn w każdym wieku, trudno oczekiwać, że marka sprzedająca wyidealizowany wizerunek kobiety nadal będzie odnosić sukcesy i czerpać zyski z tego, co po prostu już się dobrze nie sprzedaje.
Tekst: Malwa Wawrzynek
