Z pewnością zdarzyło ci się przeglądać ofertę sklepów internetowych, szukając – powiedzmy – nowego plecaka, a potem widzieć reklamy oglądanych przez ciebie plecaków w zupełnie innych zakątkach internetu, na przykład gdy czytasz newsy dotyczące zmian w kwarantannie. Sprawiało to wrażenie, jakby sklep z plecakami cię śledził, chodził za tobą krok w krok i wszędzie tam, gdzie zajrzysz, wychylał się z kolejną reklamą. To jak najbardziej słuszne wrażenie – tak właśnie działają reklamy śledzące, czyli remarketing.

Ale jak to możliwe, że reklama nas śledzi? Wszystko to oczywiście dzięki niewinnie brzmiącym ciasteczkom (cookies). Na każdej podstronie witryny z plecakami znajduje się więc skrypt zapisujący ciasteczko, kiedy ją odwiedzasz. W ten sposób strona zbiera informacje na twój temat. Dlaczego akurat tobie wyświetlają się plecaki? Za to odpowiadają witryny w rodzaju Google Ads, gdzie specjaliści w imieniu właściciela strony podają informacje dotyczące reklamy – od grupy produktów po grupę docelową. No i oczywiście, ile dni ma się wyświetlać reklama.

Jak widać sprawienie, by zaczął cię śledzić sklep z plecakami, jest relatywnie proste. Oczywiście, o ile wcześniej wyrazisz na to zgodę, akceptując ciasteczka.

fot. OSU WordPress

Blaski remarketingu są zdecydowanie domeną sprzedawców. Cienie z kolei dobrze znają wszyscy, którzy nie próbują niczego sprzedać, a tylko oglądają w internecie plecaki, buty czy kryminały Remigiusza Mroza. Po pierwsze – co tu dużo mówić – reklamy są często po prostu irytujące. Wie to każdy, kto zraził się do danej firmy, bo bombardowała go ofertami reklamowymi.

Widzą to także sprzedawcy i marketingowcy. Dlatego też wśród potencjalnych wad remarketingu wymienia się przede wszystkim właśnie to, że nachalna reklama może kupujących zniechęcić. Istnieje oczywiście recepta: parametry można regulować i sprawić, że będzie wyświetlać się trochę krócej, a więc w domyśle nie będzie aż tak nachalna. Inna sprawa to użytkownicy, którzy nie chcą korzystać z przeglądarek po bożemu: włączają tryb incognito, przez co ciasteczka się nie zapisują, albo przeskakują z Chrome’a do Firefoxa tak, że za nic nie da się namierzyć, co obecnie oglądają. Kolejną zmorą marketingowców jest dzielenie się komputerem – jeśli z jednej przeglądarki korzysta cała rodzina, to remarketing przestaje mieć sens. Algorytm może poprawnie przygotować reklamę butów, ale co z tego, skoro obejrzysz ją nie ty, tylko twój tata albo twoja córka? Oni przecież ich nie kupią. Jak widać, aby marketing śledzący działał, wymagana jest więc pewna przewidywalność zachowań.

Jest jednak jeszcze jeden aspekt: tego rodzaju reklamy często żerują na naszych słabościach oraz nami manipulują. Udowodnił to Piotr Sapieżyński, który wraz z Fundacją Panoptykon przeprowadził trwający dwa miesiące eksperyment, podczas którego przeglądał reklamy wyświetlające się w facebookowym feedzie młodej matki. Będąc w ciąży, kobieta zainteresowała się tematem zdrowia, a algorytmy Facebooka natychmiast to podchwyciły, wykorzystując ten temat do grania na jej emocjach, dopisując 'świadomość raka’ czy wady genetyczne’ do jej zainteresowań i wyświetlając choćby masę zbiórek na chore dzieci.

Titanicowej metafory użyła zresztą na Twitterze sama Zuboff, pisząc o ostatnich wydarzeniach w Parlamencie Europejskim. Otóż w ubiegły czwartek zatwierdzono tam wstępny projekt ustawy, która ma na celu ograniczenie inwazyjnych praktyk reklamowych. Za było 530 europosłów, 78 było przeciw, a 80 – nieobecnych.

Yes! with a huge majority, the European Parliament adopted the Digital Services Act. A big win, with support from left to right ?!
Special thanks to all the colleagues that worked so hard to achieve this result. (cc @SchaldemoseMEP) #DSA #DigitalServicesAct pic.twitter.com/1wiVfCqlw2

— Paul Tang (@paultang) January 20, 2022

Inwazyjne praktyki reklamowe, które pojawiły się we wstępnym projekcie ustawy, to po pierwsze reklamy skierowane do nieletnich, a po drugie profilowanie konsumentów online i ukierunkowane, spersonalizowane reklamy internetowe. To tak zwane dane wywnioskowane, które są efektem śledzenia i analizy zachowania użytkowników sieci, którzy nawet nie widzą, że są obserwowani. Na mocy przegłosowanej ustawy targetowanie użytkowników będzie wciąż możliwe, jeśli tylko wyrażą na to zgodę. Ważna poprawka polega na tym, że interfejs stron ma być przejrzysty – nie mogę one wyłudzać zgody lub ograniczać dostępu do strony użytkownikom, którzy jej nie wyrażą.

Oczywiście taki zakaz nie wszystkim się podoba – wspominaliśmy już, że marketingowcy przekonują właścicieli firm, że bez reklam śledzących ich przyszłość malować będzie się w ciemnych barwach. Nic więc dziwnego, że i jedni, i drudzy negatywnie oceniają poczynania Parlamentu Europejskiego w tym zakresie. Zwracają uwagę na to, że brak remarketingu nie tylko nie przyczyni się do wyrównywania szans w rozdrobnionym świecie biznesów online, ale i sprawi, że ci mniejsi zwyczajnie pójdą z torbami. Pojawia się też argument, że zamiast dopasowanych reklam, do konsumentów trafią teraz kompletnie przypadkowe treści reklamowe, jeszcze bardziej uprzykrzając im doświadczenie korzystania z sieci. Z drugiej strony istnieje przecież coś takiego jak reklama kontekstowa, która dopasowana jest nie do informacji zgromadzonych na temat użytkownika, tylko do wyświetlanych treści – może ona byłaby w tej sytuacji odpowiednim rozwiązaniem? Zwłaszcza że są dowody na to, że działa. Zwolennicy zakazu podkreślają także, że reklamodawcy płacą ogromne kwoty, by ich odpowiednio dopasowane treści wyświetlały się krążącym po sieci… botom. Należy jednak pamiętać, że przegłosowany został dopiero wstępny projekt. Ostateczny kształt ustawy poznamy prawdopodobnie w kwietniu.

Nie tylko Unia Europejska bierze pod lupę zjawisko remarketingu. Projekt ustawy 'Banning Surveillance Advertising Act’ został ostatnio przedstawiony także w amerykańskim Senacie. Ustawa całkowicie zakazuje wykorzystywania danych osobowych, takich jak rasa, płeć czy religia, do profilowania wyświetlanych treści, nie zakazuje natomiast reklamy kontekstowej. W razie naruszenia tych warunków, użytkownik mógłby pozwać daną platformę nawet na 5 tys. dolarów.

fot. Eumetsat