Styl życia kryjący się pod znanym doskonale każdemu hasłem dolce vita ma zaledwie kilkadziesiąt lat i jest wynikiem boomu gospodarczego, zmian społecznych i obyczajowych, jakie niczym tsunami przewaliły się przez powojenne Włochy. Choć La Dolce Vita Felliniego powstało w 1960 roku, spaghetti western był fenomenem głównie lat 60. i 70., Ferrari, Vespa czy Olivetti swoją pozycję budowały wcześniej, to dopiero w latch 80. te wszystkie osobne sukcesy zaczęły działać jak jeden system.

Moda, design, motoryzacja, muzyka, kino, jedzenie i styl życia połączyły się pod jednym niezwykle mocnym kodem, Made in Italy.

Podstawy powstały podczas włoskiego cudu gospodarczego. W ciągu kilkudziesięciu powojennych lat Włochy przeszły od kraju w dużej części rolniczego do jednej z największych gospodarek przemysłowych świata. Ale industrializowały się inaczej niż Niemcy czy Stany Zjednoczone. Niemcy sprzedawały przede wszystkim precyzję i inżynierię, Amerykanie skalę, masową produkcję i nowoczesność. Włosi znaleźli miejsce pomiędzy przemysłem, rzemiosłem i kulturą. Samochód nie miał tylko jeździć. Krzesło nie miało tylko służyć do siedzenia. Ekspres nie miał jedynie robić kawy. Produkt miał mówić coś o człowieku, który go wybiera.

To dlatego Ferrari, Vespa, Armani, Alessi, Artemide, Olivetti czy później Versace stały się czymś więcej niż firmami. Były elementami większej historii opowiadanej światu przez Włochy.

W latach 80. ta historia osiągnęła wyjątkową siłę. Mediolan stał się jednym z centrów światowej mody i designu. Memphis Milano proponował nowy, kolorowy i prowokacyjny język przedmiotów. Armani redefiniował elegancję. Ferrari i Lamborghini były fantazją o szybkości i wolności. Włoska kuchnia przestawała być jedynie kuchnią emigrantów i stawała się globalnym stylem jedzenia. Jednocześnie muzyka popularna zaczęła eksportować własną wersję europejskiego hedonizmu. Italo disco jest wręcz podręcznikowym przykładem. Włosi brali globalny język kultury popularnej, czyli disco, syntezatory, elektronikę, amerykański pop, i robili z niego coś trochę bardziej syntetycznego, melodyjnego, przesadzonego, romantycznego i hedonistycznego. Co ciekawe, podobny mechanizm działał wcześniej w spaghetti westernie.

Western był najbardziej amerykańskim z amerykańskich gatunków. Włosi go przejęli i właściwie rozebrali na części.

Sergio Leone wyrzucił część amerykańskiego moralizatorstwa. Bohater przestał być szlachetnym kowbojem walczącym o cywilizację. Stał się cyniczny, niejednoznaczny, milczący. Do tego ekstremalne zbliżenia, monumentalne szerokie plany, długie oczekiwanie, nagła przemoc i muzyka Morricone. W latach 1962–1976 Włosi wyprodukowali lub koprodukowali ponad 450 westernów. I stało się coś kapitalnego: kultura peryferyjna wobec Hollywood wzięła amerykański produkt, przetworzyła go i sprzedała Amerykanom z powrotem w nowej postaci. Właśnie ta hybrydyczność jest wskazywana jako jedna z przyczyn niezwykłej kreatywności włoskiego westernu.

To może być najważniejsza lekcja włoskiego soft power. Włosi nie próbowali udowadniać światu, że są najlepsi w każdej dziedzinie. Potrafili natomiast nadawać globalnym zjawiskom własny charakter.

Western stawał się włoski. Disco stawało się włoskie. Modernistyczny mebel stawał się włoski. Samochód stawał się włoski. Nawet garnitur stawał się nośnikiem określonej filozofii życia. W efekcie Made in Italy przestało oznaczać wyłącznie kraj produkcji. Zaczęło oznaczać pewien zestaw wartości, piękno, zmysłowość, lekkość, indywidualizm, jakość, przyjemność. Francja od dawna eksportowała luksus. Niemcy technologię i solidność. Stany Zjednoczone popkulturę, konsumpcję i marzenie o sukcesie. Japonia coraz mocniej kojarzyła się z technologiczną przyszłością.

Włochy znalazły własną przestrzeń, nowoczesność, która nie wymaga rezygnacji z przyjemności życia.

Można mieć szybki samochód, ale powinien być piękny. Można prowadzić firmę, ale po pracy jest aperitivo. Można być ambitnym, ale sukces ma służyć życiu, a nie odwrotnie. Można produkować przemysłowo, ale produkt powinien zachowywać emocję przedmiotu stworzonego przez człowieka. Dlatego jednym z najpotężniejszych włoskich produktów eksportowych XX wieku nie było Ferrari, Gucci ani espresso. Było nim wyobrażenie Włoch zamknięte w haśle dolce vita. Słońce, wakacje, piękne przedmioty, jedzenie, ludzie siedzący długo przy stole, skuter, sportowy samochód, dobrze skrojona marynarka, muzyka dobiegająca z nadmorskiego baru. Dolce vita stała się czymś w rodzaju kulturowego interfejsu całego kraju. I tutaj stawiamy się pytanie o Polskę.

Soft power nie powstaje wtedy, kiedy kraj eksportuje coraz więcej produktów. Powstaje wtedy, kiedy wraz z tymi produktami zaczyna eksportować określoną wizję świata.

Polska ma już pojedyncze elementy takiej układanki. Problem polega na tym, czy potrafi je połączyć w jeden rozpoznawalny kod. Czy polska architektura, design, moda, gry, muzyka, gastronomia, technologia, literatura i współczesna kultura mogą zacząć opowiadać za granicą tę samą historię. Włoski przykład podpowiada, że nie trzeba kopiować cudzej recepty. Wręcz przeciwnie. Największy sukces przychodzi wtedy, kiedy globalny język zaczyna mówić z lokalnym akcentem. Pytanie nie brzmi więc, czy Polska może stworzyć swoje Made in Italy. Pytanie brzmi, co miałoby znaczyć Made in Poland, gdyby przestało być informacją na metce, a zaczęło być obietnicą określonego sposobu życia.