Wsiadam rano do samochodu. Mój smartfon wie, gdzie go wcześniej zaparkowałem. Wie też, ile czasu będę jechał do pracy i czy przypadkiem nie powinienem wybrać objazdu. Dzwoni do mnie telefon, bo w samochodzie, którym jadę, właśnie mignęło 40 000 km, a to czas na przegląd. Producent już to wie. Wieczorem poprzedniego dnia surfowałem w internecie. Szukałem pomysłu na wakacje. Rano w pracy, przeglądając kilka ulubionych serwisów www, jestem bombardowany ofertami last minute. Decyduję się na jeden z wyjazdów, dokonuję rezerwacji, którą natychmiast opłacam. Mój bank przy okazji pyta, czy nie potrzebuję ubezpieczenia w podróży. Pewnie, że tak. Pyta mnie jeszcze, czy nie chciałbym dokonać kilku innych transakcji, a część z nich rzeczywiście powinienem wykonać. Mailem odzywa się Netflix. Proponuje mi trzeci sezon Narcos. Przecież wie, że oglądałem poprzednie dwa.

Znów telefon. Tym razem to mój operator. Strasznie na niego ostatnio narzekałem na jego wallu.

Zasięg się gubi, rachunki jak zwykle za wysokie. Wiedzą, że chcę odejść, nim sam na to wpadnę za osiem miesięcy, kiedy już będę mógł swobodnie zmienić operatora. Wiedzą co mi nie pasuje. I już zaczęli pracę nade mną. Są w połowie drogi do sukcesu. Na koniec dnia sklep, w którym zazwyczaj robimy zakupy dla naszych dzieci. Też wie, że jedno ma urodziny za miesiąc, a drugie właśnie potrzebuje nowych, większych ubrań. Przecież kupowane ostatnio już z pewnością są za małe. I ma rację.

F5: Od kilku lat bardzo dużo się mówi o zjawisku Big Data. Czym ono tak naprawdę jest?

Łukasz Szmel: Z Google Trends wynika, że termin ten zaczął kiełkować w 2011 roku. Pięć lat później wykorzystanie analizy dużych zbiorów danych pomogło wygrać wybory prezydenckie Donaldowi Trumpowi. Big Data to my i wszystko co o nas da się zapisać, skorelować z innymi informacjami i wykorzystać, tworząc predykcje zachowań. Żeby ułatwić nam życie, żeby nam coś sprzedać. Jeden z telekomów twierdzi, że nic nie przepada. I faktycznie. Dziś ciężko poruszać się po sieci incognito. Żadna informacja, żaden cookies nie ginie. To woda na młyn analityków. Dobrze przygotowana hurtownia danych: dane wewnętrzne, zewnętrzne, jasno określone potrzeby biznesowe, data scientist, kilka algorytmów i w efekcie możemy stworzyć mikrosegmentację, dzięki której ktoś będzie wiedział, jakie mam poglądy i czy w czwartki wolę na śniadanie bekon czy twarożek. Dane i matematyka. To właśnie Big Data.

Od dłuższego czasu funkcjonuje teza, że marketing oparty na Big Data jest mocno uciążliwy dla odbiorców – dociera do nas z każdej strony, reklamy nas „śledzą”, również wtedy, gdy tego nie chcemy. Czy to rzeczywiście musi być udręka dla konsumenta?

Skoro ktoś otrzymuje coś, czego nie chce, to świadczy to wyłącznie o ułomności analityki. Dużo się mówi o Big Data, ale dziś wciąż w większości przypadków Data nie jest wcale taka Big. Zaniechanie analizy danych skutkuje tym, że firmy oferują wszystko wszystkim bez budowy modelu, który wybierze grupę docelową, więc otrzymujemy to, czego nie chcemy, a właśnie tego mamy unikać. Marketing oparty o Big Data ma być przede wszystkim skuteczny. Im więcej danych, im bardziej trafne modele predykcyjne, im większa granulacja odbiorców, czyli maksymalnie drobny podział odbiorców pod kątem wysyłanych do nich treści, im większe zdolności przetwarzania danych, tym mniejsze prawdopodobieństwo pomyłek i niechcianych komunikatów.

Co Twoim zdaniem czeka nas za kilka lat? Jak rozwój Big Data może być widoczny w naszym życiu codziennym?

Za kilka lat informacja o promocji z dostawą z ulubionej pizzerii nie przyjdzie do nas w piękny upalny dzień podczas naszego pobytu na Kos, kiedy nie będziemy mieli na pizzę najmniejszej ochoty. Pojawi się wtedy, kiedy będzie lało, a nam nie będzie się chciało wystawić nogi za próg domu. To tak w uproszczeniu od strony użytkowej. Od strony technicznej dane nie będą zbierane głównie przez przeglądarkę na naszym laptopie i smartfonie, ale również przez samochód, lodówkę czy pralkę. W efekcie część decyzji – znacznie większą niż obecne – będą podejmować za nas systemy elektroniczne. Mówiąc obrazowo – będziemy mogli wyłączyć myślenie, albo myśleć o tym, co przyjemne, zamiast martwić się sprawami dnia codziennego.

A co w kwestii komunikacji marek? Jak przedsiębiorstwa skorzystają na rozwoju prac nad Big Data?

Optymalizacja biznesu w oparciu o Big Data jest oczywista. To nie tylko zwiększona sprzedaż towarów i usług. To również mniejsze, a jeśli nie mniejsze, to z pewnością bardziej efektywnie utylizowane budżety mediowe. Na początku skorzystają ci, którzy danych mają najwięcej, między innymi banki. Do nich wkrótce dołączą ci, którzy do zbierania danych już podchodzą na poważnie.

Czy możesz podać jakieś ciekawe przykłady wykorzystania danych przez marki – tworzenia subtelnych i pomocnych w codziennym życiu komunikatów?

Przywołany we wstępie przykład ubezpieczenia w podróży. Załóżmy, że rezerwujesz wycieczkę. Ubezpieczenie występuje wówczas jako element oferty, czyli pozycja zwiększająca koszt imprezy. Mało zachęcające. Nieco później dokonujesz przelewu opłacającego rezerwację, a system transakcyjny w bardzo widoczny, a jednocześnie subtelny sposób zaczyna się troszczyć o bezpieczeństwo twoje i twoich bliskich. Zwraca się do ciebie po imieniu. Wie, że masz dwójkę dzieci, więc zagra na najbardziej prymitywnych instynktach i przekona do tego, że w podróży rodzinę warto chronić.

Na koniec – jak widzisz rolę agencji marketingowych za 20 lat? Czy będzie jeszcze miejsce na kreatywne i spontaniczne działania, czy będziemy żyć w świecie opartym tylko na cyferkach i twardych danych?

Kreacja zawsze będzie potrzebna, a co za tym idzie – agencje marketingowe. Zmieni się jedynie sposób ich funkcjonowania. Marketerzy coraz świadomiej wydają pieniądze. Ich najbardziej świadome wydawanie oparte jest o mikrosegmentację dostarczaną przez Big Data. To spowoduje, że agencja będzie miała do przygotowania nie jeden, a dwieście różnych komunikatów na jedną kampanię. Klient będzie prowadził nie jedną kampanię na kwartał, a piętnaście mniejszych, adresujących zupełnie inne potrzeby różnych grup ludzi. Trochę więcej fabryki, mniej marzeń. Więcej automatyzacji, mniej nagród Cannes Lions. Chociaż największe konkursy marketingowe na świecie już biorą pod uwagę Big Data i tworzą coraz to nowsze kategorie dla kampanii opartych na danych.