Kampania „Ostatni Twój Weekend” rozbija bank na festiwalu Cannes Lions 2019. Projekt zdobył tam aż 5 statuetek!
Agencja VMLY&R w współpracy z Gazeta.pl, Wavemakers i Papaya Polska oraz partnerami akcji bankiem BNP Paribas i Mastercard mają powody do świętowania. Kampania „Ostatni Twój Weekend” została doceniona na arenie międzynarodowej, czego dowodzą przywiezione z festiwalu Cannes Lions nagrody: brązowe Lwy w kategoriach Press & Publishing, Brand Experience & Activation oraz PR, a także wisienki na torcie, czyli Tytanowy Lew w kategorii Titanium i Grand Prix w kategorii Glass Lion.
W kategorii Titanium, pokonując m.in. Nike, Adidasa czy HBO, „Ostatni Twój Weekend” otrzymał nagrodę za najwybitniejszy projekt marketingowy mijającego roku – inspirujący i zmieniający reguły branżowej gry. Natomiast w kategorii Glass Lion, nagradzającą projekty zaangażowane w walkę z nierównością płci i uprzedzeniami, kampania konkurowała z 22 innymi projektami z całego świata.
Nigdy wcześniej, w całej 70-letniej historii festiwalu, polskiej kampanii nie udało się zdobyć żadnej z tych dwóch nagród.
Ostatni numer „Twojego Weekendu” przeszedł tym samym do historii reklamy i prasy. Wszystko to właśnie za sprawą portalu Gazeta.pl, agencji VMLY&R, banku BNP Paribas i marki Mastercard, którzy postanowili kupić i zamknąć ten magazyn, gdy pod koniec ubiegłego roku poprzedni właściciel tytułu wystawił go na aukcję na Allegro.pl.
To zamknięcie odbyło się w pięknym, symbolicznym stylu, bo ostatni numer „Twojego Weekendu” w niczym nie przypominał gazety pełnej roznegliżowanych zdjęć i seksistowskich tekstów, jaką był przez 27 lat swojej działalności.
Na okładce pojawiły się Orina Krajewska, Ewa Kasprzyk i Joanna Jędrzejczyk. Tym paniom nie można odmówić seksapilu – takiego wyważonego, niewulgarnego, czyli znajdującego się na przeciwnym końcu skali w stosunku do tego, co „Twój Weekend” lansował latami.
A w środku, mimo że przewrotnie zachowano nazewnictwo stałych rubryk, znalazły się treści wypełnione nową narracją. „Kobiety w naszym numerze nie są sprowadzone do roli przedmiotów do oglądania, mówią swoim głosem, decydują o sobie. Opowiadają swoje historie i fantazje. Znajdziecie tu też refleksje mężczyzn o pułapkach tradycyjnej męskości, ukrytych stereotypach i relacjach partnerskich” – czytamy we wstępie.
Kampania miała sprowokować dyskusję, skłonić – głównie mężczyzn – do refleksji i do zmiany tego, jak mówi się o kobietach. Niektórzy odebrali to jako atak na ich prawo do przeglądania pism erotycznych, a więc wokół „Ostatniego Twojego Weekendu” zrobił się wielki szum. To tylko świadczy o tym jak bardzo potrzebne są podobne akcje, żeby naświetlić prawdziwy, głębszy problem związany z równouprawnieniem i postrzeganiem seksualności kobiet. Sukces w Cannes pewnie sprawi, że ta dyskusja nieprędko ucichnie – i dobrze!
Zdjęcie główne: „Twój Weekend’, 8 marca 2019
Tekst: Kinga Dembińska
