Architektura dobrego samopoczucia według Rune Askevolda, CEO PURO Hotels
– Chciałbym, aby ludzie już od pierwszego momentu po wejściu do PURO czuli spokój, komfort i poczucie zaopiekowania, a jednocześnie byli inspirowani światłem, dźwiękiem, zapachem, sztuką i designem — mówi Rune Askevold, CEO PURO Hotels. Kiedy PURO debiutowało we Wrocławiu w 2011 roku, Polska znajdowała się w momencie intensywnej transformacji kulturowej i urbanistycznej. Marka rozwijała się równolegle z nią, od technologicznego konceptu hotelowego do dojrzałej marki hospitality coraz silniej kształtowanej przez design, architekturę, gastronomię i kulturę.
Dziś PURO wchodzi w nowy etap definiowany nie przez ostentacyjny luksus, ale przez coś znacznie trudniejszego do uchwycenia: atmosferę. Nowe otwarcia, szczególnie PURO Warszawa Stare Miasto, pokazują markę bardziej wyrafinowaną, bardziej architektoniczną, a jednocześnie jeszcze mocniej zakorzenioną w lokalności. Współprace z pracowniami takimi jak GamFratesi i Norm Architects, a także planowana ekspansja do Pragi i Budapesztu sprawiają, że PURO staje się dziś jednym z najbardziej wyrazistych współczesnych głosów europejskiego hotelarstwa. Rune Askevold, CEO PURO Hotels, opowiada o tworzeniu hoteli, które przypominają bardziej naturalną część tkanki miejskiej, elegancką, ale ciepłą, wyrafinowaną, ale autentyczną.
Zdjęcie główne: Pohl Kostian
Zdjęcia PURO Warszawa Stare Miasto: Jonas Bjerre Poulsen
Wraz z nadchodzącymi otwarciami w Budapeszcie i Pradze wchodzimy jako firma w nowy etap. Te projekty potwierdzają, że po latach rozwijania PURO w Polsce stworzyliśmy markę i produkt wystarczająco silne, by rozwijać je na kolejnych rynkach.
Marta Jerin-Dąbrowska, F5: PURO sprawia dziś wrażenie marki wchodzącej w nowy, bardziej wyrafinowany etap. Jak opisałbyś ewolucję brandu?
Rune Askevold, CEO PURO Hotels: Otwarcie PURO Warszawa Stare Miasto może sprawiać wrażenie nagłego wejścia marki w bardziej wyrafinowany etap. Dla mnie jest to raczej naturalna ewolucja niż całkowita redefinicja. Przez lata konsekwentnie dopracowywaliśmy to, czym PURO ma być i jakie doświadczenia chcemy tworzyć.
W ubiegłym roku zakończyliśmy proces repozycjonowania marki, nad którym pracowaliśmy wspólnie z Winkreative, agencją kreatywną założoną przez Tylera Brûlé z Monocle i Wallpaper, znaną ze współpracy z jednymi z najważniejszych marek lifestyle’owych i hospitality na świecie. Ten proces pomógł nam lepiej zdefiniować, kim jesteśmy teraz i nadać większą spójność wszystkim obszarom marki, od designu i komunikacji po sposób obsługi gości.
Dojrzeliśmy w naszym myśleniu o hotelarstwie. Dziś nie chodzi już wyłącznie o tworzenie pięknych hoteli, ale o budowanie pełnego doświadczenia, które ma głębię i trwałość. Szczególnie widać to w naszych konceptach gastronomicznych. Przy projektach takich jak MUND inwestujemy mocniej w kulinarną tożsamość, jakość i atmosferę. To podejście bardziej świadome, ale wciąż bardzo ludzkie i autentyczne.
Zamiast podążać za trendami czy projektować przestrzenie z myślą o Instagramie, PURO konsekwentnie buduje własny emocjonalny i wizualny język oparty na nordyckiej wrażliwości, lokalnej kulturze, rzemiośle i bardzo ludzkim rozumieniu gościnności.
Jak skandynawskie wartości wpływają dziś na markę rozwijającą się międzynarodowo?
Nordyckie dziedzictwo od zawsze stanowiło fundament PURO i nadal wyznacza kierunek naszego rozwoju. Dla mnie ma to również osobisty wymiar. Dorastałem otoczony skandynawskim designem, od mebli Carl Hansen & Son i Fredericia po lampy Louis Poulsen czy porcelanę Royal Copenhagen. Ten świat ukształtował moje rozumienie jakości i emocjonalnej wartości designu.
PURO nigdy jednak nie polegało na „importowaniu” skandynawskiego wzornictwa do kolejnych miast – bardziej chodzi o nordycki sposób myślenia, a więc prostotę, rzemiosło, naturalne materiały, poczucie spokoju i ciepła. Chcemy tworzyć przestrzenie, które są intuicyjne i w których po prostu dobrze się przebywa.
Jedną z największych zalet PURO jest to, że nigdy nie próbowaliśmy ślepo podążać za trendami. W hotelarstwie wiele projektów wygląda podobnie, bo wszyscy korzystają z tych samych wizualnych odniesień. Efekt często bywa estetyczny, ale jednocześnie bardzo generyczny. To, co chroniło PURO przed takim podejściem, to autentycznie nordyckie korzenie i bardzo klarowna perspektywa. Wiemy, w co wierzymy, estetycznie i emocjonalnie, i właśnie to daje nam spójność.
Nigdy nie chciałem, żeby PURO przypominało skandynawski eksport wstawiony do innego miasta. Interesuje mnie bardziej moment spotkania nordyckiej wrażliwości z lokalną kulturą, bo to właśnie tam rzeczy stają się osobiste i ciekawe. Hotel w Pradze nie powinien przypominać hotelu w Warszawie, a Warszawa nie powinna wyglądać jak Kopenhaga. Naszą rolą nie jest narzucanie nordyckiej tożsamości miejscu, ale wykorzystanie tej perspektywy do budowania silnej lokalnej atmosfery – poprzez detal, ciepło i jakość doświadczenia.
Polska była miejscem, w którym PURO po raz pierwszy nabrało kształtu. Jak ten kontekst wpłynął na sposób, w jaki myślisz dziś o hotelarstwie, designie i roli hotelu w mieście?
Nie potrafię wyobrazić sobie lepszego miejsca na rozpoczęcie historii PURO niż Polska. Kiedy kupiliśmy naszą pierwszą działkę we Wrocławiu w 2008 roku, kraj znajdował się w momencie ogromnej transformacji. I pod wieloma względami PURO rozwijało się równolegle z nią.
W ciągu ostatnich dwóch dekad Polska ogromnie się zmieniła, nie tylko gospodarczo, ale również kulturowo. Niesamowicie było obserwować rozwój nie tylko rynku nieruchomości czy hotelarstwa, ale także sceny gastronomicznej, projektowej i artystycznej.
Ekscytujące było dla nas to, że wciąż istniała przestrzeń na eksperymenty i tworzenie nowej jakości. Mogliśmy testować pomysły i sprawdzać, co działa, co jest dla nas autentyczne i czego szukają współcześni podróżni.
Na początku PURO było bardziej skoncentrowane na technologii i inteligentnej funkcjonalności. Z czasem marka stała się bardziej emocjonalna i wielowymiarowa, ale jedno nigdy się nie zmieniło – nasza relacja z lokalną kulturą, jedzeniem, designem i społecznością.
Od samego początku ważne było dla nas, aby nasze hotele nie były wyizolowanymi przestrzeniami wyłącznie dla podróżnych. Chcieliśmy, żeby stały się częścią rytmu miasta, miejscami, do których mieszkańcy przychodzą na kawę, kolację, wydarzenia czy po prostu spędzić czas. Ta idea do dziś pozostaje jednym z fundamentów filozofii PURO.
Po piętnastu latach mam poczucie, że doszliśmy do wersji PURO, która jest kompletna i klarowna. Jest w nas dziś dużo większa pewność tego, co robimy i jak to robimy. Znaleźliśmy model, któremu ufamy i który stanowi fundament naszego dalszego rozwoju i ekspansji międzynarodowej.
- Myślę, że autentyczna więź z miejscem i ludźmi, bardziej niż piękne wnętrza, buduje dziś trwałość i znaczenie współczesnej marki hospitality - Rune
Jak uchwycić ducha miejsca, nie tracąc przy tym charakteru marki?
Research jest dla nas zdecydowanie najważniejszą częścią procesu. Zanim podejmiemy decyzję o projekcie, poświęcamy bardzo dużo czasu na zrozumienie miasta. Rozmawiamy z ludźmi, którzy znają jego codzienny rytm. Budujemy relacje z lokalnymi społecznościami, artystami, rzemieślnikami, szefami kuchni i osobami tworzącymi lokalną kulturę.
W naszych badaniach bardziej niż analiza konkurencji interesuje nas emocjonalny rytm miasta: to, jak ludzie się spotykają, gdzie uciekają od codzienności, do jakich restauracji i barów naprawdę wracają, czego brakuje lokalnej scenie kreatywnej, co wydaje się autentyczne, a co już przesadnie wykreowane.
To wszystko staje się niezwykle cennym punktem wyjścia, kiedy zaczynamy projektować hotel i całe doświadczenie wokół niego, od architektury i wnętrz po restauracje, bary, piekarnię, wellness, przestrzenie lounge, partnerstwa czy program kulturalny. Chcemy, aby każde PURO było organicznie związane z miastem, w którym powstaje, i oferowało coś istotnego zarówno dla mieszkańców, jak i podróżnych.
Jednocześnie bardzo dobrze wiemy, skąd pochodzimy i jaka jest filozofia PURO. Nasze wartości, nordyckie podejście do designu, sposób myślenia o gościnności, materiałach, atmosferze i serwisie pozostają niezmienne.
Wasze hotele wydają się mocno zakorzenione w lokalnym kontekście, a jednocześnie pozostają rozpoznawalne jako PURO. Gdzie zaczyna się ta równowaga między spójnością a lokalnością?
Jesteśmy w komfortowej sytuacji, ponieważ jesteśmy właścicielami naszych nieruchomości i rozwijamy własną markę. Dzięki temu możemy projektować każdy hotel indywidualnie. Nie pracujemy według sztywnego brand booka ani formuły, którą trzeba kopiować.
Jednocześnie istnieją pewne elementy, które zawsze pozostają bardzo „PURO”: lokalizacje blisko kulturalnego serca miasta, ciepły i uważny serwis, dbałość o detal, starannie kuratorowana kolekcja sztuki i designu oraz wnętrza łączące najwyższą jakość z nordycką wrażliwością. Dla mnie prawdziwy sukces zaczyna się wtedy, kiedy hotel staje się równie interesujący dla mieszkańców, jak i dla podróżnych. To od zawsze był jeden z naszych głównych celów. Kiedy siedzę w jednej z naszych restauracji, kawiarni czy barów i widzę, jak lokalni goście naturalnie mieszają się z podróżnymi, mam poczucie, że stworzyliśmy coś autentycznego i osadzonego w mieście.
- Projekt dopełniają ludzie. Można stworzyć piękne wnętrza i świetnie kuratorowaną sztukę, ale hospitality ostatecznie polega na budowaniu miejsc, w których ludzie chcą spędzać czas. To nasi goście tworzą wyjątkową atmosferę i charakter każdego PURO, czegoś takiego bardzo trudno jest nauczyć się czy skopiować - Rune
Każdy hotel PURO współpracuje z lokalnymi projektantami, artystami i rzemieślnikami. Czego szukacie w tych współpracach?
Od zawsze wierzyliśmy, że najlepsze projekty powstają wtedy, gdy nordyckie DNA spotyka się z silnymi lokalnymi głosami kreatywnymi. My wnosimy określone podejście do jakości, detalu i atmosfery, natomiast lokalni artyści, projektanci i rzemieślnicy wnoszą prawdziwe połączenie z miastem i jego kulturą.
W Polsce mieliśmy szczęście rozwijać się równolegle z całym pokoleniem niezwykle utalentowanych twórców, a wiele z tych współprac z czasem naturalnie przerodziło się w przyjaźnie. Myślę, że właśnie dlatego wszystkie PURO wydają się tak osobiste i związane z miejscami, w których funkcjonują.
Puro Hotels jest partnerem wyjątkowej wystawy polskiego designu i rzemiosła na 3 Days of Design. Podczas tegorocznej edycji 3 Days of Design (10–12 czerwca 2026) zaprezentowana zostanie zbiorowa wystawa poświęcona współczesnemu polskiemu rzemiosłu i designowi – „Honest Craftsmanship — The Impact of Polish Heartbeat”. To jedna z pierwszych tak szerokich prezentacji współczesnego polskiego designu i rzemiosła podczas 3 Days of Design w Kopenhadze, jednocześnie próba opowiedzenia o nim poza językiem trendów i estetycznych uproszczeń.
Jakie uczucie chciałbyś wywoływać w gościach przekraczających próg PURO?
Chciałbym, żeby czuli się swobodnie, komfortowo, żeby byli spokojni, zaopiekowani, ale jednocześnie zainspirowani światłem, dźwiękiem, zapachem, sztuką i designem. Chcemy, aby nasze hotele były eleganckie i wyrafinowane, ale nigdy chłodne, formalne czy onieśmielające. Piękne przestrzenie i przemyślane detale łączymy z ciepłym, uważnym serwisem oraz naturalną energią społeczną w sposób, który wydaje się lekki i niewymuszony.
Od lat jesteś mocno zaangażowany w proces kreatywny. Czy nadal zajmujesz się detalami, materiałami, meblami, obiektami, czy dziś bardziej koncentrujesz się na ogólnej wizji?
Tak i nie. Przez lata pełniłem w PURO wiele różnych ról, ale kreatywna strona biznesu zawsze była moją największą pasją, szczególnie design, branding i rozwój konceptów. I nie sądzę, żeby to kiedykolwiek się zmieniło. Nadal jestem zaangażowany w detale, od wyboru mebli, dywanów, oświetlenia i dzieł sztuki po wybór zasłon. Mimo ogromu pracy nigdy nie tracę z oczu szczegółów, bo to właśnie one sprawiają, że PURO pozostaje PURO.
Jednocześnie końcowy efekt zawsze jest pracą zespołową. Mam szczęście współpracować z niezwykle utalentowanymi ludźmi, którzy kreatywnie współtworzą nasze projekty. Kluczowe jest również znajdowanie odpowiednich partnerów, architektów, projektantów wnętrz, artystów czy szefów kuchni. Po latach w branży mam już dość silną intuicję dotyczącą tego, kto pasuje do konkretnego projektu. Bardzo często te współprace budowane są na relacjach i zaufaniu rozwijanym przez wiele lat.
Dziś dużo więcej czasu poświęcam również myśleniu o dalszym rozwoju firmy. Kolejnym dużym krokiem będzie ekspansja międzynarodowa, zaczynając od Budapesztu i Pragi. Jednocześnie pozostajemy bardzo mocno związani z Polską, gdzie nadal widzimy wiele ekscytujących możliwości i projektów na przyszłość.
- Mimo ogromu pracy nigdy nie tracę z oczu szczegółów, bo to właśnie one sprawiają, że PURO pozostaje PURO - Rune Askevold.
Jak wyobrażasz sobie rozwój PURO w przyszłości?
Myślę, że PURO Hotels będzie rozwijać się daleko poza tradycyjne rozumienie marki hotelowej. Design, sztuka, gastronomia, wellness i kultura od zawsze stanowiły fundament naszej działalności i wierzę, że wraz z międzynarodowym rozwojem te obszary będą nabierały jeszcze większego znaczenia.
Dziś jesteśmy na etapie, w którym marka zdobyła rozpoznawalność pozwalającą na realizację coraz większych współprac i partnerstw, zarówno w branży hospitality, jak i poza nią. Przez wiele lat to my inspirowaliśmy się międzynarodowymi markami i kreatywnymi studiami, natomiast obecnie PURO staje się dla wielu z nich naturalnym partnerem wejścia na rynek Europy Środkowo-Wschodniej, który zyskuje coraz większą uwagę świata.
Myślimy o nowych kierunkach rozwoju firmy, nowych miastach, regionach i konceptach, również resortowych. Niezależnie od formatu czy lokalizacji, rdzeń marki pozostanie niezmienny. W centrum naszej działalności zawsze będą miejskie hotele silnie zakorzenione w lokalnym kontekście, związane z sąsiedztwem, kulturą i codziennym życiem miasta. Chcemy, aby PURO było postrzegane jako lokalny uczestnik życia miasta, a nie zewnętrzna marka wchodząca na nowy rynek. Myślę, że ta autentyczna więź z miejscem i ludźmi, bardziej niż same piękne wnętrza, buduje dziś trwałość i znaczenie współczesnej marki hospitality.
